冯鑫的危机和转机
商业与生活｜xiaopeizhu8
文｜朱晓培
“你开始质押股权的时候，想到有一天会质押这么多吗？”我问冯鑫。
“没有。”冯鑫坦诚。
他已经质押了自己90%以上的股权。根据他的说法，绝大部分的股权质押都用在了业务上。作为一名把企业做到IPO、并且在股市上创造了连续涨停的创业者兼企业家，目前的冯鑫似乎并不是一个好的创业榜样，他给家庭贡献不多，没有登上富豪榜，却已经背上了债务。
暴风集团最新公告中提到，冯鑫所持的约327万股被北京朝阳区法院冻结，冻结期为三年。而被冻结的原因是，2017年，暴风魔镜的一个股东中信资本提出要提前撤资，涉及金额8000万元，冯鑫担心给暴风带来负面影响，答应自己出资回购这部分股份，目前已经还了5000万元，算上利息还差4000万元。
“怪不得别人，只能怨自己。”冯鑫自我检讨，从暴风没上市到上市，有太多的不适应了，也犯了很多错误，自己和团队在融资和并购问题上“零经验”，导致公司失去了作为上市公司的优势。在问题刚开始出现的时候，又很被动。
如果当初能够主动、果敢的对待问题，一些问题或许可以避免。比如，中信资本的这8000万元，如果当时能够承受股价的动荡，冯鑫是不应该自己接下来的。他原本想着避免给暴风造成负面的影响，但最终，负面影响还是没法避免，而且还把债务转到了自己的身上。
冯鑫不是资本运作的高手，暴风上市三年后，依旧如此。
还记得，2015年，去暴风集团采访，各种资本方排着队等着借钱给他。如今，还是同一拨人，催着冯鑫质押股权还钱。那些在暴风股价连续涨停时曾争相邀请他去做演讲的投资者朋友们，似乎都还没有表示要借钱帮他渡过难关的意愿。
我想，如果冯鑫得到了什么教训的话，就是每一分融资，都是需要回报的。
从暴涨到股价下跌，冯鑫已经完整的感受了一个资本周期。暴风的本质没有变过，但资本市场却一直在大起大落。回过头来想，“妖股”的辉煌，不是暴风本身的辉煌，它只是中国股市上一个短暂的现象和插曲。他说，真的“自强则万强”，是即使没有人帮你，也能保持增长，没有商榷的余地。
冯鑫把办公室从13层搬到了6层，面积只是原来的四分之一，办公桌也小了一半。一张最普通不过的四脚书桌前，他正在和小魔投的产品负责人讨论问题，三个人围在一起几乎头碰着头。这是他现在想要的距离。
“稍微有一点儿后悔的，就是从2015年的3、4月份一直到去年底，没有集中精力做产品，这肯定是错的。”冯鑫对《商业与生活》说，“以后我不会再去脱离产品”。冯鑫说。他的目标是，今年暴风TV卖出200万台，到2019年，就能进入大规模盈利的状态。
坏时候的好消息
这是一个坏时候，好消息不多。但7月4日，冯鑫还是给媒体带来了一个好消息。或者说，最新的数据给了冯鑫信心。
“刚刚发生在4、5、6月份的数据，能够反应出一些好的结果来。”冯鑫说。一个是增长的速度，数据显示，4、5月份的暴风电视销售量比去年同期增长了两倍。另一个是，暴风电视的开屏广告，5月份签出了588万元。另外，根据暴风公布的最新数据，第二季度的电视销量比去年增长了130%。
冯鑫觉得，这两组数据表明，暴风想“通过智能硬件获取互联网价值”的逻辑是行的通的。
不久前，薛云奎在《暴风集团的隐忧》中质疑暴风现在的模式：暴风从互联网商业模式转型为传统电视机产品经营模式，完全脱离了自己的主战场与核心优势，这一改变增加了销售收入，但也会导致与传统电视机厂商的激烈的同质化竞争。
所谓互联网模型，是指通过免费的软件（APP）去获取用户，再通过广告换取收入。这种模型的特点是，当用户达到一定规模后，可以产生规模庞大的营收。而传统的电视机厂商的模型则是靠硬件销售盈利，是一次性的买卖，因此几乎不存在营收几何数增长的可能。
冯鑫看到了这篇文章，并把它转发到了暴风的核心管理层的小群里讨论。他坚信，今天的暴风TV依旧是一个很好的互联网模型。
“暴风在做一个转型。我们要通过用智能硬件，而不是通过免费地软件或者网站来获取互联网价值。”冯鑫说。2018年1月，年度的战略研讨会上，冯鑫明确提出来，要“All For TV”。
在冯鑫看来，暴风的这次战略转型，像是金山和小米的关系。金山早期就是用软件的方式去做互联网，但从小米手机问世开始，它就是在用硬件的方式
“小米其实创造了这个方式，智能硬件也可以做到互联网的商业模式。”冯鑫说。互联网的价值实际上本质是两个价值，一个是用户价值，一个是商业价值。
没有硬件之前，冯鑫最羡慕是QQ、微信的用户。一个普通的工具软件，一般生命周期为半年，用户在换机器或者重装系统后多半不会再次下载。但QQ、微信或者微博，因为社交关系会长时间的存在于用户的终端里，并被高频的使用。
做了AI电视机后，冯鑫惊喜的发现，暴风用户使用时长大概有7个小时，比其他智能电视机用户还多了1个多小时。冯鑫认为，这是得益于暴风的远讲语音技术等创新。
“其他的厂商到今天都没有把远讲语音和干掉遥控器当成个战略做，我们去年就开始当成战略做了，就这一件事就领先的了。”冯鑫说。
冯鑫计算着，暴风影音一亿用户一年收入大概也就是5个多亿的收入，平均一个用户年的贡献收入（UP值）是5块钱。但电视用户要高很多，按照5月份，100万用户广告签单588万算，一个用户的月贡献收入就有5块8，算下来一年至少可以带来70块钱的UP值。
2012年前后，冯鑫曾和雷军讨论互联网和硬件模式之间的差别。当时，他们都认为，用硬件的方式获取用户的效率太低了。一款现象级的软件，高峰期一天的安装量可能会达到几十万甚至百万级别，但卖硬件一天的出货量能有几千台就不错了。不过，后面的事实表明，一旦手机真获取了用户，它对用户的影响要比任何一个APP都要深。冯鑫觉得，互联网电视也一定是有这个价值。
“暴风从智能硬件获取互联网用户这个事情一定是对的。”冯鑫说。即使今天这个声音还不能够被整个社会或者商业或者舆论环境相信，但他相信，随着时间推移的话，它一定会被相信的，因为它是事实。
“ALL For TV”能不烧钱吗？
上市前，雷军对冯鑫的影响很大，让他知道了不能只埋头苦干，还要抬头看天。要顺势而为，借着大势去做事。
所以，暴风上市前后，冯鑫相继做了暴风魔镜VR，暴风TV，暴风体育、暴风金融。
冯鑫至今还能够完整的背出上市后设想的那个复杂的战略：N421。4是四块屏幕，电脑一块、手机一块、VR一块、客厅一块。N是多种变现方式，比如电商、金融、广告。核心是用数据来做算法，主攻两个内容，一个是央视内容，一个是体育内容。
“现在回头来看，当时还是有膨胀的心态。比如有100块钱做50块钱的事是一种状态，100块钱干200块钱的事，是另一个状态。或者觉得有五件事都对，但以你和团队的能力来说，只能干一到两件事。挑战是你是否能控制自己，是否甘心。”
本质上，战略没有对与错，关键在于是否有足够的资金和时间去支持它。比如VR，仍然被认为是未来发展的一个必然趋势。但问题在于，它需要足够多的投入，并且要等待着内容、硬件、用户习惯等各种条件成熟。
如果是BAT这样现金流充足的巨头去布局VR，可能会被认为是一个有远见的战略。但暴风却不是一个有钱的公司。
暴风进入VR行业的时机还太早，行业都还没有到达爆发的阶段。但互联网电视不一样，它正在变得越来越成熟，效率也越来越高。
“你要找一块屏幕把用户规模做大，把用户质量做好，价值就能做出来。那我们今天能够找到，能够大幅增长的，就电视这一块屏幕和投影这一块屏幕。”冯鑫重新审视了互联网和科技的变化趋势，认为，2025年之前，中国互联网真正的核心价值正在跟屏幕走向两个场景：一个是客厅互联网，一个就是汽车互联网。在这个两个场景中，人可能会释放自己的双手和眼睛，然后会接受屏幕和信息。这也是暴风把战略转向TV的一个因素。
雷军曾说冯鑫选错了战场。
雷军说的战场，是指暴风影音所在的视频。视频是一个公认的烧钱领域，张朝阳曾经感慨，每年都以为再烧个两三年就结束了，结果十年下来，视频领域的烧钱战争还忘不到头。而冯鑫，恰恰并不是一个擅长资本操作的人。
不过，暴风影音给暴风TV打下了基础。根据冯鑫提供的数据，暴风影音有1亿用户数，因此暴风TV在早期的推广上几乎没费什么钱，现在的几百万的用户，大多来自这1亿用户。
“如果让我放开资金去做的话，4、5月份的增长一定不是两倍，可能三五倍的增速。”冯鑫说，现在最需要资金的是暴风TV，但暴风TV是一个创业逻辑。如果有更好的资金支持，暴风TV可能会跑得更快。他算了一笔账。假如一年达到一百亿的销售额，资金周转五次，实际上只需要20亿的资金。
暴风的问题，是没有太多的钱。在人们的传统印象里，智能硬件又恰恰是一个烧钱的行业。因此，人们不禁会有疑问：暴风能做成电视吗？
“现在的暴风已经不烧钱了。”冯鑫说，前两年最烧钱的就是电视，因为当时电视是负毛利在销售。
互联网电视曾是一个竞争激烈的入口，从乐视、联想、创维到微鲸，都曾试图在这一领域切下一块蛋糕，为此不惜负毛利销售。但结果却事与愿违，参赛者相继偃旗息鼓，反倒是像夏普这样的传统电视厂商又重新焕发出活力。618的数据显示，互联网品牌已经所剩无几，销量TOP10里，只剩下了小米电视和暴风TV。“但我认为，未来是互联网品牌电视更有生命力，更有存在的价值。”冯鑫说。
从去年开始，暴风集中力量做电视，每个单品烧钱的事情得以改善。过去的4到5月两个月里，暴风销售了18万台电视，新品占了60%。“今天，新品里面全部是3%－15%的正毛利。这样就告别了烧钱获取用户的这个阶段了。而且，现金流也在翻倍，从产品出库开始到结账回款的周期也在变短，由之前的120天，变成了现在的一个月左右。
“你觉得这一次，你的战场选对了吗？”我对他。
“肯定的”。冯鑫回答到。
大屏广告卖了588万，冯鑫觉得这是一个好的开始。他也承认，自己没把握暴风TV一定能做到智能电视行业的第一名，毕竟小米电视还没有明显的Bug。但暴风TV也有自己的优势，就是线下渠道，据悉目前在全国已经有7000多家门店可以体验暴风TV的产品。
回归产品的感觉很好
5月4日，冯鑫在北京工业大学做了一次演讲。他提到，自己曾经非常疑惑，季琦为什么能够把门槛很低的酒店业务，做得这么有竞争力。季琦答：你知道酒店旅客的叫早服务有十种方式么？
冯鑫的办公室，曾经在13层宽大的房间里。站在办公室里向外望去，整个中关村尽收眼底，包括以前以前金山软件呆的地方。但是，坐在13层，无法看到6层的状态。冯鑫逐渐把办公室搬到了6楼，紧挨着暴风TV产品的会议室。
“不做产品的时候很多都想不到的，我只能看到一两点，比如信息流是个大趋势，其他都看不到的。”冯鑫说。不深入一线，就不知道每一个版本做出了哪些改变。
冯鑫原本一直是负责产品的。但上市后的前两年多，因为战略布局、资本的很多动作，冯鑫没有专心地去做产品的工作。小魔投也是上市之后，冯鑫第一次全心去做一款产品。
“这种感觉挺好的。”冯鑫说，一旦自己开始琢磨小魔投，就会把其他东西都扔掉了。一个礼拜至少有三天到四天，从下午7点干到凌晨两点琢磨它，深度讨论它，碎片化的时间都不算。甚至在陪孩子的玩的时候，心里都在想它。
小魔投APP发布两周后，产品部门组织了一次“红蓝会”，冯鑫和用户、产品和运营代表坐在一起讨论第一期的产品改进。红是称赞，蓝是吐槽。用户提出来，希望小魔投增加内置电源，优化USB管理等需求。
原本，USB的文件在播放的时候会显示出全部的文件，但有用户提到，这样会暴露隐私。“这是很小的一件事，但我们以前没有想到。”冯鑫说，用户提出来后，就把它给修改掉了。按照计划，魔投的产品会两周一次，不停的迭代下去。
“我们过去所有的经验，都是做传统的互联网产品，尊重用户，在尊重用户和赚钱中间找平衡点。”冯鑫说。
暴风魔投规定，所有员工必须自己花钱买魔投的产品，要自己先成为魔投的用户。这也引起了一些员工的不满。但冯鑫认为，这是值得坚持的尝试，“如果用户知道我们的员工是像他们一样花钱买这款产品的，他们对我们的信任感就不会一样。”
接下来，暴风也许会在电视部门做同样的尝试，让员工先自己成为自己产品的用户。
冯鑫坦诚，自己以前并不是暴风TV的典型用户，在家里也很少看电视。但小魔投出现后，他每次出差都满心欢喜地在双肩包里带上一个小魔投。
最近出差去深圳，他在酒店里用小魔投看了世界杯的比赛，他觉得屏幕很大看起来很爽。7月1日巴西和乌拉圭的比赛，他发了一个动态：小魔投，世界杯。
冯鑫喜欢足球。2002年夏天，冯鑫跟雷军说，要请一个月的假，去看世界杯。“反正要看世界杯，不给假就辞职。”结果雷军就让冯鑫去看了世界杯。
现在，冯鑫的动态显示，他已经用小魔投看了4场电影。“我希望，有一天，魔投用户一年可以用它看50部电影，我们的员工能看到100部。”冯鑫说，有个同事很夸张，喜欢把小魔投放在车的卡座上，投到车的顶棚，躺车上看。
冯鑫不是完美的
我问冯鑫，看到网上的一个贴子了吗？内容大意是：暴风是中国最早的视频公司，目前也在努力往硬件上转，但苦于得不到资本的支持。如果冯鑫爆仓了有新的大金主进来，也许不是坏事。
冯鑫听了，哈哈大笑了起来，快要笑出泪来。
他稍顿了一下，回答道：“说冯鑫可能是有缺陷的人，这肯定是有的。”冯鑫坦诚，自己在资本和管理上肯定不是高手，很多常人都可以做的事情，自己都做的不好。他的思维方式有点儿像搞学术的人。父亲曾经说他：这孩子应该搞科学研究的。“其实可能他说得对，但我碰到这个时代了。”
出世、入世、出世、又入世，冯鑫不停的跟自己战斗，但又好像还没有真正的融入进去。他甚至在年会上对员工说：你们不需要感谢我，我也不感谢你们。
但他对自己做产品、理解用户很有信心。“一家公司，本质上为人服务的，其中最核心的，永远是产品。”冯鑫说，如果产品做不好，即使把资本和管理做好又有什么用呢？即使可以获得资本短暂的认同，但也不能持久。
“我回归到自己擅长的领域和能力上，对这家公司来讲肯定是对的，综合来讲肯定是对的，我也不可能所有的事情都是高手的。”冯鑫看清楚了自己，还是没有强大到那个程度，所以外部才有人看好自己，有人不看好自己。
“我们在努力，原则上每个人还是应该努力发挥长板，对短板能看清楚就好了。你要补短板，可能就算你花了很多功力，也确实补不了的。”
他寄希望于暴风TV能够做出过硬的产品，重新定义一些软件和产品。在40寸的品类上，暴风TV已经做到了全行业第一。冯鑫计划着，今年暴风能再把一两个品类做到行业第一，“争取再定义好两个产品，如果有两三个品类能够拿到第一，我们就会有非常大的竞争力了。”
“产品的迭代要比别人跑得高，我觉得这家公司必须以此为核心竞争力，这以别的为核心竞争力不可能赢。”受过资本的追捧，也尝过资本的闭门羹，冯鑫把事情就看得开了。今天如日中天，明年、后年又不知道会怎么样？今天在艰难求生，明年、后年也可能一样是辉煌时刻。
就像曾经在思想上让冯鑫开窍的雷军，2015年前后面对的都是“小米不行了”的声音。但今天，他却带着小米在香港成功的IPO。
“浑身是铁，能打几个钉子？你不要相信会有很多人会帮你打很多钉子，这是不可能的。”冯鑫说，抬头看天的时候，也要埋头做事。每周每月都去迭代都去努力。即使没有人帮你，也要保证增长，这是不容商榷的。
2018年7月18日，暴风集团发布两则公告，宣布子公司 “暴风统帅”正在筹划增资扩股事项，拟引进战略投资者。同时，冯鑫先生出任暴风统帅首席产品官，在产品、增值业务收入和系统化建设方面进一步帮助暴风TV团队，支持暴风TV的快速发展。
冯鑫知道，暴风统帅目前尚处于市场扩张期，进一步发展需要大量资金支持。他说，自己不认为问题的关键在于是否换掉冯鑫。到今天为止，自己仍在尽最大可能专注于业务本身，也愿意对所有的债务人、暴风股民，为他们投入暴风的每一分钱尽到最后的责任。
“在可以的情况下，一直努力下去。这样的话，暴风的信誉不会受损失，最多大家可以笑话一下冯鑫这哥们不懂，只会干那点事，有些事他干不了。”
End-
推荐阅读
版权所有：商业与生活，微信号：xiaopeizhu8
朱晓培，前《财经天下》周刊主笔，搜狐号十大科技作者，腾讯cover计划签约作者。
同步更新：搜狐号、今日头条、UC、百家号、企鹅号、一点资讯等。
报道联系微信号：hongzeng629